Les marques historiques détiennent la clé de la prochaine vague d’adoption du web3 | Opinion

Le Web3 a connu ses périodes de boom. Le DeFi summer a attiré des milliards dans de nouveaux protocoles. Les NFT ont transformé les avatars et les objets de collection en phénomènes culturels. Des millions de personnes ont ouvert des portefeuilles, expérimenté des dapps et spéculé sur un avenir construit on-chain. Mais après ces vagues, l’adoption a ralenti. Les effondrements de plateformes d’échange, les excès spéculatifs et une réglementation floue ont éloigné de nombreux utilisateurs particuliers. Les institutions ont continué à construire — ETF, solutions de conservation, trésoreries d’entreprise — mais le consommateur moyen n’est pas revenu massivement.

L’élément manquant est la pertinence culturelle. La plupart des projets ne donnent toujours pas aux gens ordinaires de raison de s’y intéresser. Tant qu’il n’existera pas de produits connectés directement aux passions des gens, le web3 restera une technologie de niche pour initiés, plutôt qu’un système grand public pour des milliards de personnes.

La spéculation ne suffit pas

La spéculation enthousiasme les premiers utilisateurs et les initiés, mais l’adoption à long terme exige quelque chose de plus profond : une connexion culturelle. La personne moyenne ne va pas parier, mais elle s’engagera lorsque les actifs numériques s’intègrent à l’entertainment, à la communauté et à la culture qu’elle valorise déjà. Les startups présentent souvent un jargon qui ne se traduit pas dans la vie quotidienne : « un avenir décentralisé » ou « de l’argent programmable ». Sans accroche culturelle, ces platitudes ne signifient rien. Il ne suffit pas d’argumenter que la blockchain est plus rapide ou plus transparente. Les consommateurs doivent ressentir un bénéfice direct dans leur vie, que ce soit un accès facilité à des concerts, la propriété vérifiable de collectibles, ou des interactions exclusives avec des communautés qu’ils admirent.

Ce schéma n’est pas nouveau. Chaque vague technologique a eu besoin d’acteurs établis pour la normaliser auprès du public. Internet est devenu grand public lorsque des entreprises comme AOL et Yahoo l’ont rendu accessible. Le streaming est passé de niche à standard lorsque les géants des médias ont mis leurs catalogues en ligne.

La même dynamique s’appliquera au web3 — avec les marques historiques parfaitement positionnées pour combler le fossé.

Pourquoi les marques historiques comptent

Les marques historiques détiennent ce qui manque aux nouveaux venus : des décennies de capital culturel, des réputations établies et des communautés intergénérationnelles. Les exemples abondent déjà dans le web3. Adidas s’est associé à des projets natifs web3 comme Bored Ape Yacht Club et Gmoney pour lancer des wearables et expériences tokenisés. Gucci a accepté les paiements via des portefeuilles crypto et lancé des collaborations sur blockchain offrant une valeur croisée digitale et physique aux collectionneurs. Breitling a émis des passeports numériques adossés à la blockchain pour ses montres, permettant aux acheteurs de vérifier la provenance.

Chaque cas montre à quelle vitesse le grand public s’engage lorsque l’actif numérique a une signification claire dans le monde réel. Ces initiatives mettent en avant un principe clé : il n’est pas nécessaire de comprendre la blockchain pour y participer. Il suffit de reconnaître qu’une marque de confiance propose quelque chose de précieux, rare et sécurisé.

Tout aussi important, les marques historiques inspirent la confiance. Après des années d’effondrements de plateformes et d’arnaques, de nombreux consommateurs hésitent à toucher aux produits web3. Une expérimentation de Nike ou Disney rassure d’une manière qu’une startup ne peut pas, car la réputation bâtie sur des décennies est en jeu. Pour les nouveaux venus hésitants, une marque déjà connue réduit le risque perçu et rend la propriété numérique rassurante plutôt que spéculative. La confiance, autant que la culture, est une condition préalable à une large participation.

Propriété et utilité au-delà de la fidélité

Les add-ons web3 sont de nouvelles formes de propriété et d’accès pour ces poids lourds culturels. Une adhésion tokenisée peut servir de passeport tout accès à un écosystème de fans : entrée à des concerts, accès à des produits dérivés, ou connexion entre collectionneurs dans des communautés privées. Contrairement aux programmes de fidélité traditionnels, ces actifs sont transférables, vérifiables et portables entre plateformes. La propriété devient un élément que les utilisateurs peuvent détenir, échanger ou développer.

La prochaine vague d’adoption sera portée par les tokens comme portes d’entrée vers des expériences. Accès à des événements, produits dérivés, récompenses ludiques et adhésions de fans sont des domaines où les marques culturelles peuvent exceller. Au lieu de demander « combien vaudra ce token demain ? », la question devient « que me permet-il de faire aujourd’hui ? » Pour les marques, cela construit la fidélité, favorise l’engagement bilatéral et transforme les consommateurs en participants. La blockchain garantit la rareté et l’authenticité de manière intuitive : si vous possédez le token, vous possédez l’expérience, et personne ne peut la contrefaire.

Un pont culturel vers l’avenir

Ce virage culturel s’opère parallèlement aux avancées institutionnelles. Les régulateurs en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis clarifient les règles du jeu. Les grandes entreprises financières mondiales déploient des solutions de conservation, des plateformes de tokenisation et des rails de règlement on-chain. Ensemble, ces initiatives bâtissent la confiance et l’infrastructure — mais elles n’attirent pas automatiquement le public. Sans résonance culturelle, le web3 risque de devenir un système conçu pour les traders et les institutions, pas pour le grand public.

Les marques historiques combleront le fossé, avec l’opportunité d’introduire la blockchain à des millions de personnes qui ne liraient jamais un white paper mais réclameront volontiers un token s’il est lié à une marque, une communauté ou une expérience culturelle favorite. L’avenir du web3 ne sera pas défini par les startups ou les institutions. Il se dessinera à l’intersection de la culture et de la technologie. Les marques historiques se trouvent précisément à cette intersection. Elles bénéficient de la crédibilité auprès du grand public et peuvent traduire l’utilité de la blockchain en expériences qui comptent. Si elles s’engagent dans le web3 avec une utilité claire et des expériences authentiques, elles porteront la prochaine vague d’adoption.

Si la spéculation a défini la première vague et que les institutions construisent les rails de la seconde, les marques historiques définiront la troisième — là où la culture rencontre l’utilité, et où le web3 devient enfin grand public.