Marcas tradicionais detêm a chave para a próxima onda de adoção do web3 | Opinião

O Web3 já teve seus auges. O DeFi summer atraiu bilhões para novos protocolos. Os NFTs transformaram avatares e colecionáveis em fenômenos culturais. Milhões abriram carteiras, experimentaram dapps e especularam sobre um futuro construído on-chain. Mas, após esses picos, a adoção desacelerou. Colapsos de exchanges, excessos especulativos e regulamentações pouco claras afastaram muitos usuários de varejo. As instituições continuaram construindo — ETFs, soluções de custódia, tesourarias corporativas — mas o consumidor médio ainda não retornou em massa.

O que falta é relevância cultural. A maioria dos projetos ainda não dá às pessoas comuns um motivo para se importar. Até que existam produtos que se conectem diretamente com as paixões das pessoas, o web3 continuará sendo uma tecnologia de nicho para insiders, em vez de um sistema mainstream para bilhões.

Especulação não é suficiente

A especulação empolga os primeiros adeptos e os iniciados, mas a adoção de longo prazo exige algo mais profundo: conexão cultural. A pessoa comum não vai apostar, mas vai se engajar quando ativos digitais estiverem ligados ao entretenimento, comunidade e cultura que ela já valoriza. Startups frequentemente apresentam jargões que não se traduzem bem para o cotidiano: “um futuro descentralizado” ou “dinheiro programável”. Sem ganchos culturais, esses chavões não significam nada. Não basta argumentar que o blockchain é mais rápido ou transparente. Os consumidores precisam sentir um benefício direto em suas vidas, seja com acesso facilitado a shows, propriedade verificável de colecionáveis ou interação exclusiva com comunidades que admiram.

Esse padrão não é novo. Toda onda tecnológica precisou de players estabelecidos para normalizá-la para o público. A internet se tornou mainstream quando empresas como AOL e Yahoo a transformaram em produtos acessíveis. O streaming deixou de ser nicho e virou padrão quando gigantes da mídia colocaram seus catálogos online.

A mesma dinâmica se aplicará ao web3 — com as marcas tradicionais perfeitamente posicionadas para fazer essa ponte.

Por que marcas tradicionais importam

Marcas tradicionais possuem o que os novatos não têm: décadas de capital cultural, reputações já construídas e comunidades que atravessam gerações. Exemplos já são abundantes no web3. A Adidas fez parcerias com projetos nativos do web3 como Bored Ape Yacht Club e Gmoney para lançar wearables e experiências tokenizadas. A Gucci aceitou pagamentos via carteiras cripto e lançou colaborações baseadas em blockchain que deram aos colecionadores valor digital e físico. A Breitling emitiu passaportes digitais respaldados por blockchain para seus relógios, permitindo que compradores verifiquem a procedência.

Cada caso mostra como o público mainstream se engaja rapidamente quando o ativo digital tem um significado claro no mundo real. Essas iniciativas destacam um princípio fundamental: as pessoas não precisam entender blockchains para participar deles. Elas só precisam reconhecer que uma marca confiável está oferecendo algo valioso, escasso e seguro.

Igualmente importante é o fato de que marcas tradicionais transmitem confiança. Após anos de colapsos de exchanges e golpes, muitos consumidores hesitam em tocar produtos web3. Uma experiência da Nike ou Disney tranquiliza as pessoas de uma forma que uma startup não consegue, pois reputações construídas ao longo de décadas estão em jogo. Para novatos hesitantes, uma marca já conhecida reduz o risco percebido e faz com que a posse digital pareça segura, e não especulativa. Confiança, tanto quanto cultura, é pré-requisito para uma participação ampla.

Propriedade e utilidade além da fidelidade

Os complementos do web3 são novas formas de propriedade e acesso para esses gigantes culturais. Uma associação tokenizada pode funcionar como um passe de acesso total a um ecossistema de fãs: concedendo entrada em shows, desbloqueando mercadorias ou conectando colecionadores em comunidades privadas. Diferente dos programas de fidelidade tradicionais, esses ativos são transferíveis, comprováveis e portáteis entre plataformas. A propriedade se torna algo que os usuários podem manter, negociar ou expandir.

A próxima onda de adoção será impulsionada por tokens como portais para experiências. Acesso a eventos, mercadorias, recompensas gamificadas e associações de fãs são áreas onde marcas culturais podem liderar. Em vez de perguntar “quanto esse token valerá amanhã?”, a questão passa a ser “o que ele me permite fazer hoje?”. Para as marcas, isso constrói lealdade, promove engajamento bidirecional e transforma consumidores em participantes. O blockchain garante escassez e autenticidade de forma intuitiva: se você possui o token, você possui a experiência, e ninguém pode falsificá-la.

Uma ponte cultural para o futuro

Essa virada cultural acontece ao lado do progresso institucional. Reguladores na Europa, Oriente Médio e EUA estão esclarecendo as regras do jogo. Empresas financeiras globais estão lançando soluções de custódia, plataformas de tokenização e trilhos de liquidação on-chain. Juntos, esses movimentos constroem confiança e infraestrutura — mas não trazem automaticamente as pessoas. Sem ressonância cultural, o web3 corre o risco de se tornar um sistema projetado para traders e instituições, não para o público.

Marcas tradicionais farão essa ponte, com a oportunidade de apresentar o blockchain a milhões que nunca leriam um white paper, mas que vão reivindicar um token com entusiasmo se ele estiver conectado a uma marca, comunidade ou experiência cultural favorita. O futuro do web3 não será definido por startups ou instituições. Ele será moldado na interseção entre cultura e tecnologia. Marcas tradicionais estão exatamente nesse ponto. Elas possuem credibilidade com o público mainstream e podem traduzir a utilidade do blockchain em experiências que importam. Se entrarem no web3 com utilidade clara e experiências autênticas, impulsionarão a próxima onda de adoção.

Se a especulação definiu a primeira onda e as instituições estão construindo a infraestrutura para a segunda, as marcas tradicionais definirão a terceira — onde cultura encontra utilidade, e o web3 finalmente se torna mainstream.